В интересах капитала: Как российские ретейлеры зарабатывают на покупателях
Российский розничный рынок демонстрирует аномально высокую устойчивость даже на фоне общего снижения потребительской активности и роста инфляционного давления. При этом крупнейшие торговые сети сохраняют фокус не на сдерживании цен, а на максимизации собственной маржи и сохранении высоких показателей рентабельности.
В такой модели интересы покупателей очевидно отходят на второй план: доступность товаров приносится в жертву финансовым метрикам и интересам акционеров, а главные запросы покупателей всё больше отходят на второй план.
В погоне за рублём
В 2024 году чистая прибыль X5 Group (владеющей брендами "Пятёрочка", "Перекрёсток", "Чижик") достигла 110 млрд рублей. Чистая прибыль ПАО "Магнит" превысила 63,7 млрд рублей,у "Ленты" — 22,5 млрд рублей, а ранее убыточная "О’КЕЙ" впервые за несколько лет зафиксировала чистую прибыль в 2 млрд рублей. В алкогольном ретейле Mercury Retail Group ("Красное & белое", "Бристоль") показала годовую выручку на уровне 10,6 млрд рублей. Аналогичные процессы наблюдаются и в сегменте техники и электроники: прибыль ООО "ДНС Ритейл" (магазины DNS) составила почти 33 млрд рублей, а выручка "М.видео" приблизилась к отметке 452 млрд рублей при общем убытке 20,1 млрд рублей.
Не отстают от этих показателей и DIY-ретейлеры: чистая прибыль ООО "Строительный торговый дом "Петрович" за 2024 год составила 9,7 млрд рублей, популярный сеть магазинов HOFF (ООО "Домашний интерьер") в минувшем году заработала 191,75 млн рублей чистой прибыли.
Эти показатели свидетельствуют о том, что отрасль розничной торговли так или иначе извлекает сверхдоходы даже в условиях падения реальных доходов населения, тогда как социальная и ценовая политика ретейлеров остаётся инертной. Несмотря на колоссальные финансовые ресурсы, торговые сети не инвестируют в снижение цен и не пересматривают наценочную политику по отношению к товарам первой необходимости. Приоритет отдан не покупательской способности, а максимизации маржи и сохранению уровня возврата на капитал.
Манипуляции под видом акции
Практика псевдоскидок и маркетинговых манипуляций под видом акций стала рыночной нормой. Цены на товары искусственно поднимаются перед распродажами, программы лояльности построены на сложных, непрозрачных условиях. Скидки, которые могли бы стать инструментом стратегического стимулирования спроса, рассматриваются исключительно как затратный элемент. Это тем более показательно, учитывая, что наценка на многие категории FMCG достигает 30–60%.
Сама структура российского ретейла способствует такому поведению. В большинстве городов отсутствует реальная конкуренция между сетями. Розница консолидирована, и игроки контролируют потребительский трафик за счёт широкой географии, логистической инфраструктуры и — в некоторых сегментах — правовых привилегий. Одним из ключевых факторов остаётся разрешение на реализацию алкоголя и табака, которое даёт офлайн-ретейлу значительное конкурентное преимущество перед маркетплейсами. При этом технические возможности для идентификации личности, например, через "Госуслуги", уже давно существуют, но не используются в интересах цифровой торговли.
По сути, российский офлайн-ретейл работает на двойной модели монетизации: за счёт стандартного потребления и за счёт продажи зависимых товаров. Это снижает необходимость в агрессивной ценовой политике и делает инвестиции в скидки экономически необоснованными с точки зрения самих компаний.
Инструмент давления
В сложившейся ситуации контраст с маркетплейсами становится всё более очевидным. Такие платформы, как Wildberries, Ozon и "Яндекс.Маркет", вынуждены работать в среде высокой прозрачности и цифровой конкуренции. Именно поэтому они субсидируют логистику, продвигают акции, удерживают цены ниже и поддерживают конкуренцию среди поставщиков, стремясь к удержанию и расширению пользовательской базы. Их стратегия основана на долгосрочном росте, тогда как крупные ретейлеры продолжают следовать логике краткосрочной максимизации прибыли независимо от макроэкономического контекста.
Федеральные торговые сети на прошлой неделе выступили с инициативой законодательно ограничить скидки на маркетплейсах до 10%, но встретили отпор. Попытка ретейла установить везде одинаково высокие цены была раскритикована в Госдуме. Глава Комитета нижней палаты парламента по развитию гражданского общества Яна Лантратова заявила, что из-за этой идеи каждая российская семья будет терять из бюджета более 50 тысяч рублей ежегодно. Она добавила, что ограничение скидок в онлайне не найдёт поддержки в обществе и не будет рассматриваться при обсуждении изменения российского законодательства. Требование не включать эту инициативу торговых сетей в законодательство депутаты направили в правительство.
На фоне продолжающегося удорожания продуктов и снижения покупательной способности населения дисбаланс между рентабельностью сетей и потребительскими возможностями становится фактором экономического и социального риска. С текущими финансовыми результатами розничные сети обладают всем необходимым, чтобы пересмотреть свою ценовую политику, внедрить прозрачные и эффективные программы лояльности, снизить наценку на социально значимые товары. Однако делать этого они не собираются. Причина проста: в существующей модели розничная торговля в России обслуживает не интересы потребителя, а интересы капитала. Пока отсутствует институциональное давление или риск потери доли рынка, ценовая политика сетей останется инструментом извлечения прибыли, а не способом поддержки спроса. А значит, потребитель в этой модели так и останется инструментом маржинального давления.